薇娅“断网”满月，直播变局下的三重奏

安山东

薇娅“断网”的30天里，各大主播依然继续开播。在直播流量“二八法则”的格局下，有人当时就表示，薇娅这部分流量将流向其它头部主播以及更多中小主播。但真是这样吗？比如在头部主播分流方面，来咖智库注意到，与薇娅同级别的“一哥”李佳琦，在薇娅被罚后的12月24日，淘宝粉丝一度突破6000万达到6026.5万，1月24日最新粉丝量是6079万，也就是说李佳琦一个月增长了52万粉丝。而在观看人数上，12月20日-23日李佳琦的每场直播中，观看人数都超过了3000万人，最高时达到4943万人，但随后开始回落至平时的2000万人左右。值得注意的是，作为头部MCN机构的谦寻，除了薇娅这个第一主播外，目前旗下还有50余位主播，包括林依轮、李静、大左、李艾、李响、戚薇等这些娱乐圈明星，其中一些依赖薇娅选品的粉丝，自然流向了薇娅同公司的其他主播。有直播圈人士就发现，最近像烈儿宝贝、林依轮等头部主播的流量明显上升，但是中腰部变化并不明显。还有业内人士判断，主播除了卖货职能之外，还有IP价值以及供应链能力。这部分流量不大会流向淘宝上的中小卖家，而是抖音快手头部主播的直播间，形成了平台的迁移。“短视频平台这一块薇娅早有布局了。但是无论淘宝还是抖音快手，很难有人从厂商手里拿到比薇娅更低的价格，或者说，能拿到跟薇娅持平的价格都很难。”相比于主播的变化，各个直播平台的调整和倾向可能更为明显。曾有阿里巴巴内部人士私下向《深网》表示对李佳琦、薇娅的不满：“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”最近，淘宝直播正式发布2022年度激励计划，通过提供一系列流量扶持政策支持中腰部及新达人的成长，其中新增现金激励是重点。淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。据悉，淘宝直播近期已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。除了淘宝，位于第二梯队的快手和抖音，在之前电商积累的基础上也在大力发展和创新直播形式及内容，借助内容平台的内容供给优势、用户时长优势，进入直播带货的领域。其中，快手直播中注重内容的多元化分发，企图挖掘各类货品的市场，充分开拓内容的利基市场；抖音则注重爆品、好物的打造，不断提升优化内容分发效率，打造全网热卖爆品，提升转化效率。去年底，快手电商负责人笑古就表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已经进入专业化、系统化、精细化运营时代，而在告别爆发式增长、粗放式发展的阶段后，未来的直播电商只会更为精细化。截至11月，快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。2022年，快手电商服务商将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即夯实操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。快手、抖音在直播电商领域的重点，直接瞄准了品牌商的自播市场。一家直播电商企业的总经理说法也印证了这个趋势，在他看来，“直播电商慢慢会成为品牌、店铺、本地服务日常的展示销售渠道，而不是像现在一样各类达人爆发式的销售。未来会有更多的工厂、行业的档口去直播，MCN机构也会根据市场变化改变策略，服务范围会拓展且越来越细化。”艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模超过4.9万亿元。企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比接近50%。过去几年，直播电商成了电商领域最大的风口，2019年也被称为直播电商的元年，各行各业都在争相进驻，而2020年爆发的疫情，更是让直播电商成为最热的购物形式以及最新的经济增长模式。但2021年以来监管政策的渐次落地，2022年直播电商也迎来了“拐点之年”，这从头部主播的变化可窥见一斑。薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩，是直播界的“四大天王”。其中薇娅属于典型的商超主播，被称为是“哆啦薇娅”，货品全、价格低是薇娅最核心的竞争力。李佳琦被认为最像明星的主播，在女性群体中支持比例最高，因为鲜明的美妆带货也被称为“口红一哥”。而辛巴曾是快手最能带货的主播，当然其作风和言论也备受争议。而罗永浩作为“初代网红”，其多样复杂的身份以及直播带货的原因，天然具有更高的话题和关注度。如今，在淘宝直播平台，在薇娅被封后，唯有李佳琦一人独撑，而且还要时不时回应下补税的传闻，其货品质量、价格以及直播间人气更是成为媒体关注焦点。在经历了富有争议的人设，以及“假燕窝”事件之后，辛巴则开始逐渐退居幕后，通过打造C2M新零售数字供应链体系，以及建造电商学校，将自己重新树立为企业家、校长、助农公益的人设形象。在直播业务方面，辛选也举全司之力捧红辛巴徒弟“蛋蛋”，让蛋蛋在三个月时间带货突破60亿，成为快手新晋头部主播。在最新发布的公司内部信中，辛巴也表示在新的一年，个人的直播频次将有所增加。为了还债，罗永浩在2020年4月1日开始下场直播带货，当天3小时带货1.1亿元。2020年下半年，罗永浩在《脱口秀大会》上称，“始于2018年底的6个亿的债务，至今我们已经还了快4个亿了。如果没有意外的话，未来一年，应该也就差不多还完了。”但随着偿债的一路进行，罗永浩也开始逐渐从直播间淡出。2021年12月16日，罗永浩表示等还完锤子科技破产债务回归科技行业后，将入局AR/VR/MR等领域。今年1月20日，罗永浩再度在微博上称，情感上欠粉丝太多，自己年后就回归科技界，只是手机的时代已经过去了，下一代平台上见。可见老罗“直播”去意已决。当然，在四大天王外，微商出身的张庭、吴召国，明星出身的陈赫、朱梓骁，机构加持的瑜大公子、大狼狗郑建鹏&言真夫妇，淘女郎出身的雪梨、烈儿宝贝，自产自销的芈姐、罗拉密码，以及马帅归来、呗呗兔等一大批各具特色的主播，也都有各自的粉丝和市场位置，但如今也是境遇不同。比如张庭夫妇的公司此前被传出涉嫌传销被查处，冻结资金高达6亿，而吴召国的思埠集团近日也曝出涉传销被冻结2亿。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。直播还在，只是物是人非。